Di Marco Lungo, autore di Salva il Tuo Locale! · Pubblicato il 23 settembre 2026
In breve
- Il problema: un ristopub avviato, che lavorava, ma senza un’identità. Nessuno sapeva dire che posto fosse.
- Cosa abbiamo fatto: concept, menu ingegnerizzato, immagine coordinata, il proprietario come personaggio. Senza chiudere un giorno.
- Com’è finita: il locale è esploso. E i titolari l’hanno venduto, perché non reggevano più il ritmo.
Nel 2023 mi chiama Christian Miserocchi. Non è un nome nuovo: lo conosco dal 2011, quando aveva una pizzeria al taglio a Bologna, PizzaFuerte, poca esperienza e — parole sue — tanta faccia tosta. All’epoca gli avevo fatto fare il suo primo impasto serio, al telefono, passo per passo. Il mio impasto 3.0. Da lì, mi dice ancora oggi, non si torna indietro.
Dodici anni dopo ha un ristopub a Castelnuovo Rangone, in provincia di Modena, insieme alla moglie Elena. Il locale è avviato, lavora, non è in crisi. Ed è esattamente per questo che il problema è difficile da vedere.
Il locale che funziona ma non esiste
Quando un locale perde soldi, tutti sanno che c’è un problema. Quando un locale guadagna ma meno di quanto potrebbe, nessuno se ne accorge — perché non c’è un allarme che suona. Il proprietario è stanco ma non disperato, i clienti vengono ma non tornano abbastanza, il conto torna ma non avanza niente.
Alla Taverna degli Ostinati era così.
Sono andato a vederlo e ho guardato tutto: il menu, l’insegna, i tavoli, come parlava il proprietario ai clienti, cosa c’era scritto sui social, cosa dicevano le recensioni. E il problema era uno solo, ma stava dappertutto: il locale non aveva un’identità.
Non nel senso che era brutto. Nel senso che, se avessi chiesto a dieci clienti «che posto è la Taverna?», avrei avuto dieci risposte diverse — e nessuna delle dieci sarebbe stata la risposta di Christian. L’immagine visiva non c’era, e mancava proprio dalla cosa più elementare: il logo. Per non parlare dell’insegna fuori, nemmeno illuminata come si deve, in una zona buia come è quella parte di Castelnuovo Rangone. E il format, cioè l’idea di fondo del locale — cosa è, per chi è, perché dovrei venire qui invece che altrove — non diceva niente a nessuno.
Nessuno cerca «un posto dove si mangia». La gente cerca quel posto, per quella cosa.
Gli ho detto che andava rifatto.
La sua prima reazione, come racconta lui stesso, non è pubblicabile.
Cosa significa «rifare» un locale che non si chiude
Quando dico «rifare», la gente pensa ai lavori: muratori, arredi, un mese chiusi. Non è questo. La Taverna non ha chiuso un giorno. Quello che si rifà è la struttura di senso del locale, e si fa mentre il locale lavora. Abbiamo lavorato su quattro cose, in quest’ordine.
Il concept
Prima di toccare qualsiasi altra cosa bisogna rispondere a una domanda: cos’è questo posto? Non «cosa vende» — cosa è. Finché questa risposta non è chiara e non sta in una frase, tutto il resto è decorazione.
Lì la risposta c’era già, nascosta nel nome. «Taverna», e poi «Osti-Nati»: un gioco di parole, ma diceva tutto. Dietro il bancone c’erano loro due, Ely e Chris, due persone vere, vive, che si facevano in quattro per far stare bene chi entrava. Calore umano più determinazione. Il locale doveva diventare quello: non un posto, due persone.
Il menu ingegnerizzato
Un menu non è una lista di cose che sai cucinare. È lo strumento con cui decidi cosa il cliente ordina, in che ordine, e con quale margine per te. Abbiamo ridotto, riorganizzato, e dato a ogni piatto un nome proprio e una descrizione che facesse ridere chi la leggeva — perché ridere è il modo più veloce per ricordare.
E poi c’è la pagina dei «Pastrocchi del Miserocchi», il pezzo che preferisco: sopra i piatti c’è scritta la loro storia, la pizzeria di Bologna, il fatto che Christian «spatasciava sopra la pizza tutto quello che gli veniva in mente». Il cliente legge la storia del locale mentre decide cosa ordinare.
Christian, prima, considerava tutto questo «dettagli». Era invece uno dei problemi più seri.
L’immagine coordinata
Insegna, menu, social, divise, il modo in cui si presenta il conto: tutto deve dire la stessa cosa. Non perché sia «bello», ma perché ogni volta che un cliente vede un pezzo del locale che non c’entra con gli altri, un pezzetto di fiducia se ne va.
Cambiai tutto. Ma una volta arrivati al logo, al nome, ai personaggi di Ely e Chris — diventati due caricature presenti su ogni pagina del menu — avevo già tutto in mano: colori, palette, stile grafico e comunicativo discendevano da lì. Non si sceglie un colore perché piace: si sceglie perché è coerente con quello che il locale è.
Il proprietario come personaggio
Questa è la parte che nessuno mette nei manuali. Un locale con identità ha bisogno di una faccia, e la faccia è quella di chi lo fa. Ho lavorato con Christian sulla comunicazione: come parlare del locale, come stare sui social, come rispondere a una recensione, come presentarsi a un tavolo.
Un esempio? Il Discorso di Fine Anno del Presidente Matterello. L’idea mi venne alle quattro di mattina: mi alzai e scrissi di getto tutto il discorso, che la sera stessa fu girato. Il personaggio che, dietro, traduce in una improbabilissima lingua dei segni non lo commento nemmeno. Ma notate una cosa: quel video non poteva farlo nessun altro locale. Era loro.
Una precisazione necessaria
Questo non è il mio stile. È il loro.
Lo dico perché chi legge «Le Palle di Chris» o «Scacciafiga» può pensare che io faccia locali così. No: io ho fatto questo locale così, perché Christian ed Elena sono così. Un altro proprietario, con un’altra storia e un altro carattere, avrebbe avuto un’identità completamente diversa — più sobria, più elegante, più tecnica, quello che è vero per lui.
L’identità non la porta il consulente da fuori: la tira fuori da chi c’è dentro. Se un locale finisce per assomigliare a chi l’ha consigliato invece che a chi lo gestisce, il lavoro è sbagliato.
Cosa è successo dopo
Nel giro di qualche mese, per usare le parole di Christian, il locale aveva una faccia, una voce, un’identità riconoscibile. I clienti se ne sono accorti. I numeri anche.
Una cosa si vedeva dall’esterno senza bisogno di numeri: la Taverna, prima, chiudeva verso le 23, 23 e 30. Dopo, chiudeva quando finivano i clienti — e i clienti finivano molto più tardi. Christian ed Elena arrivavano a fare le tre di notte, per poi essere di nuovo al locale alle otto per i fornitori e per preparare tutto quello che si sarebbe venduto la sera.
E qui è iniziato un altro problema, che è il problema di tutti: la crescita era rapida, e il personale non si trovava. Non è una cosa della Taverna, è una cosa della ristorazione, in Italia e fuori. Ma quando un locale cresce in fretta e le persone non arrivano, il lavoro in più lo fanno i titolari.
Il finale che non ti aspetti
A luglio 2026 Christian ed Elena hanno venduto il locale. L’hanno scritto loro stessi, pubblicamente, su Facebook e su Instagram: non ce la facevano più.
Non perché andasse male. Perché andava bene, e andare bene aveva un prezzo che hanno deciso di non pagare più: a letto alle tre, in piedi alle otto, sette giorni su sette, per mesi. Il locale che avevamo costruito lavorava — e chiedeva tutto.
Lo scrivo perché è la parte più utile di tutta la storia, e nessun consulente la racconta mai. Quando dai un’identità a un locale, il locale cresce. E la crescita non è gratis: chiede ore, presenza, energia. Se un proprietario non ha deciso prima fin dove vuole arrivare e quanto è disposto a metterci, la crescita lo travolge — anche quando è la crescita che ha chiesto.
Quanto vuoi che cresca il tuo locale, e cosa succede alla tua vita se ci riesce?
Hanno fatto la scelta giusta per loro. Ma è una scelta che si può fare prima, a tavolino, invece che dopo, per stanchezza. È una delle domande che faccio sempre all’inizio, e che quasi nessuno sa rispondere.
Cosa c’è da imparare, per chi ha un locale oggi
- Un locale che «va» non è un locale che va bene. Se non hai un problema evidente, non significa che non hai un problema: significa che non lo vedi. Fai il test dei dieci clienti — chiedi a dieci persone che posto è il tuo — e ascolta se rispondono la stessa cosa.
- L’identità non è il logo. È la risposta alla domanda «cos’è questo posto», e da quella risposta discendono menu, immagine, comunicazione, tutto. E l’identità è la vostra, non quella del consulente: se il locale finisce per assomigliare a me, ho sbagliato.
- Decidi prima quanto vuoi crescere. Perché la crescita arriva, se il lavoro è fatto bene. E se non l’hai decisa tu, decide lei per te.
Christian Miserocchi ha lasciato la sua testimonianza sul lavoro fatto insieme: la trovi qui. Termina con «Promosso. A malincuore, ma promosso.» Lo prendo come un complimento.
