Perché spesso non torniamo nei Locali dove abbiamo mangiato bene: i disturbi occulti della Sala

Di Marco Lungo, autore di Salva il Tuo Locale!, Terza Edizione

Sta nell'esperienza di tutti: siamo andati in un Locale, abbiamo mangiato bene se non benissimo, e all'uscita sentiamo che c'era qualcosa che non andava, senza capire cosa. Qualcosa di abbastanza incisivo da togliere quel posto, senza una ragione dichiarabile, dai candidati alla prossima volta. I più attenti provano ad analizzare il servizio, il conto, l'arredamento, e non ci arrivano. Il punto è proprio questo: non ci arrivano perché la causa non è passata dalla ragione. Ci sono cose che l'occhio vede ma che non guarda, ed è di quelle che parliamo — sia per chi sceglie dove andare, sia, soprattutto, per il Titolare che non capisce perché i Clienti escono soddisfatti e non tornano.

L'occhio vede quello che il cervello non guarda

La pubblicità subliminale sfrutta un fatto noto: l'occhio è più veloce del cervello. Vede immagini che l'intelletto non fa in tempo a elaborare, e quelle immagini passano senza filtro razionale, senza nessun trattamento da parte del nostro pensiero. Non ci accorgiamo di averle viste; ma arrivano al cervello, vengono immagazzinate e gestite come se le avessimo guardate coscientemente.

In Sala succede esattamente questo. Ci sono elementi che il Cliente non osserva mai di proposito, che però il suo occhio registra per tutto il tempo del pasto, e che il cervello elabora in un giudizio senza parole: «qui c'è qualcosa che non va». Il Cliente non sa dirlo, quindi non lo scrive in una recensione e non lo dice al Titolare. Semplicemente, non torna. Ed è per questo che è il disturbo più pericoloso che un Locale possa avere: non lascia tracce.

I quattro disturbi occulti della Sala

Non pretendo di aver trovato la causa assoluta del perché non si torna in un Locale. Ma questi quattro ci sono in mezzo quasi sempre, e per ognuno c'è un modo di accorgersene prima che se ne accorga il Cliente.

La pulizia in alto

Il Cliente controlla pavimenti, piatti, bicchieri, posate: le cose che ha sotto gli occhi ed è naturale guardare. Non si mette di punta a cercare la polvere sulle bottiglie in alto, sugli scaffali, sui piani di vetro, sulle suppellettili. Ma il suo occhio quelle cose le vede, e se c'è polvere non c'è il filtro della ragione che pensa «non possono pulire lassù tutti i giorni»: l'immagine arriva dritta al cervello e fa scattare la reazione negativa. Il test: alza lo sguardo sopra la linea degli occhi, in ogni punto della Sala, come se non fosse il tuo Locale.

L'ordine

Questo è micidiale, perché tocca il modo in cui il cervello impara. Più o meno tutti abbiamo bisogno di ordine per immagazzinare informazioni: il disordine ci costringe a faticare per capire cosa abbiamo davanti. Capita di vedere Titolari che sistemano le bottiglie «a caso» per fare movimento: stanno fabbricando il disturbo con le proprie mani, e lo pagano caro il giorno in cui entra il Cliente metodico e preciso. Il Visual Merchandising ha le sue regole — spaziature uguali, altezze allineate, sequenze — e non sono un vezzo da boutique: sono il modo per non far faticare l'occhio. Il test: fotografa una parete di scaffali con il telefono e guardala sullo schermo, non dal vivo. Il disordine che non vedi in Sala, in foto si vede subito.

I colori

Anche i colori hanno una sequenza, un ordine di toni e di accostamenti: come l'arcobaleno, che non li mette a caso. Non serve studiare la teoria del colore per capire che una Sala con dieci tinte non scelte da nessuno fatica più di una con tre scelte da qualcuno. È vero che pulizia e ordine contano di più, e che il rischio opposto — Locali tutti uguali — esiste; ma i colori improvvisati sono un disturbo, e quasi nessun Locale li ha decisi.

Lo spazio

Il quarto non è un oggetto, è una distanza. A tavola siamo animali che difendono la ciotola: il tavolo è nostro e di chi abbiamo accettato che ci sieda. Il cameriere che si avvicina troppo, che appoggia le mani sul tavolo, che parla a chi sta mangiando i primi bocconi, entra in uno spazio che il Cliente non ha concesso. Il fastidio è reale e, come gli altri tre, non ha parole: lo studia la Prossemica, e l'ho scritto per intero in Servizio in Sala: perché i Clienti vengono serviti male.

Perché «ho mangiato bene» non basta

Qui sta la cosa che i Titolari faticano di più ad accettare: il Cliente non torna dove ha mangiato meglio, torna dove è stato bene. Il piatto è una parte dell'esperienza, non l'esperienza; e la parte che decide il ritorno è quella che non si vede e non si dice. Un Locale può avere il Prodotto migliore della zona e perdere un Cliente su tre per polvere, disordine e un cameriere che si appoggia al tavolo — senza che nessuno dei tre lo scriva mai da nessuna parte. Lo stare bene non è un caso: è una scelta che il Locale ha fatto o non ha fatto, e si vede dalle recensioni che non arrivano.

Come guardare il proprio Locale da fuori

Il Titolare è l'ultima persona che può vedere il proprio Locale: ci passa dieci ore al giorno e l'occhio si è abituato a tutto. Una cosa sola, una volta: entra dalla porta dei Clienti, in un orario in cui la Sala è apparecchiata e vuota, e fermati sulla soglia per un minuto senza fare niente. Poi alza gli occhi. Quello che noti in quel minuto è quello che i tuoi Clienti vedono ogni sera senza guardarlo. Se non noti niente, chiedilo a qualcuno che nel tuo Locale non è mai entrato — o fallo fare a me: è una delle prime cose che faccio quando un Titolare mi chiama perché «si mangia bene ma la gente non torna».

Si mangia bene ma la gente non torna? Il primo giro di Sala lo faccio io.

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