Il Menu, la presentazione del ristorante: perché nella maggior parte dei Locali è un Listino

Di Marco Lungo, autore di Salva il Tuo Locale!, Terza Edizione

Compreresti mai volentieri qualcosa da un Rappresentante che ti lascia sul tavolo una brochure brutta, rotta in più punti, unta, difficile da leggere? Certamente no. Il Menu è la stessa cosa. Un Menu trascurato, fatto male, con tutte le pietanze messe in fila, magari in buste di plastica e stampato in casa, è quanto di più sbagliato e deprezzante si possa mettere sul tavolo del Cliente appena entrato: da quel momento il tuo Prodotto vale di meno, prima ancora che arrivi. E in giro, nei ristoranti, si vedono tantissimi Listini e pochissimi Menu.

La brochure del Rappresentante

La Sala è la Vendita del Locale, e il cameriere è il commerciale che bussa alla porta del Cliente — l'ho scritto in Servizio in Sala: perché i Clienti vengono serviti male. Ogni commerciale porta con sé un supporto alla vendita che gli fornisce la Casa: il dépliant con cui illustra i prodotti e che poi lascia sul tavolo. Nella Ristorazione quel dépliant è il Menu.

Pensa a cosa succede quando un Rappresentante ti consegna una presentazione malconcia, scritta male, in cui non trovi subito quello che ti serve. Non compri, e di lui ti resta un'impressione. Ecco: un Menu fatto così come può disporre all'acquisto un Cliente qualsiasi? Come può valorizzare quello che prepara uno chef qualificato, in un Locale curato nell'arredo fino ai particolari? Eppure siamo in tanti a raccontare di posti bellissimi il cui Menu era da dimenticare per sciatteria e confusione.

Listino o Menu: la differenza che decide quanto spende il Cliente

Chi cucina elenca quello che prepara; chi vende aiuta a scegliere

Il problema più comune nasce da chi scrive il Menu: quasi sempre chi prepara il cibo. E chi prepara il cibo, naturalmente, elenca quello che prepara, spesso in ordine di prezzo, senza nessuna considerazione di Marketing né di buon senso. Il risultato è un Listino. Un Menu è un'altra cosa: è fatto per permettere al Cliente di individuare rapidamente cosa gli interessa, cioè per aiutarlo a scegliere, e per guidarlo verso quello che al Locale conviene vendere. La differenza fra i due si misura alla cassa, ogni sera.

L'autocelebrazione va in un altro libretto

C'è poi una tendenza che peggiora le cose: i Menu diventati luoghi di autocelebrazione dello chef e del pizzaiolo, a volte per pagine, e di esaltazione dei piatti attraverso i nomi dei produttori delle materie prime — spesso sconosciuti e, anche per questo, dotati di «carisma e sintomatico mistero». Tutto questo fa perdere il Focus: il Cliente deve trovare in fretta quello che cerca. E porta con sé un danno concreto: per non trasformare il Menu in un libro si rimpiccioliscono i caratteri, e si perde anche la leggibilità reale oltre a quella concettuale.

La soluzione è semplice: le informazioni su chi cucina, sul Locale e sulle materie prime vanno in un altro libretto, una presentazione a parte, già sul tavolo, magari da portare via, che intrattiene nell'attesa e arricchisce la conoscenza del Locale. Il Menu resta a fare solo il Menu: la scelta di cosa mangiare.

Gli errori che deprezzano il Prodotto prima che arrivi a tavola

Sono sempre gli stessi, e il Cliente li registra tutti nei primi dieci secondi:

• i raccoglitori con le buste di plastica e la plastificazione delle pagine, che trasmettono al Cliente soprattutto la paura del Titolare che il Menu si sporchi — e che con l'uso diventano slabbrati, opachi, illeggibili;
• i fogli attaccati con il nastro adesivo o spillati, o proprio volanti dentro il portamenù;
• il Menu scritto sulla tovaglietta;
• i caratteri troppo piccoli, scelti per risparmiare pagine, che non legge nemmeno una formica con gli occhiali;
• il tono su tono, testo e fondo che si confondono;
• le pagine mancanti, le macchie, il Menu semplicemente povero.

Ognuna di queste cose dice al Cliente, senza parole, quanto vale quello che sta per ordinare. E glielo dice prima del cameriere, prima del piatto, prima di qualunque cosa tu abbia costruito in cucina.

Cosa dà valore a un Menu

I Menu più graditi hanno caratteristiche precise, e nessuna costa quanto si pensa: scritti a mano su carta pregiata; stampati su pergamena o su carte di grammatura importante, di impatto; rilegati con un cordoncino o anche solo con la piega; con un portamenù in pelle o comunque «di peso». Caratteri grandi e ben leggibili sono un obbligo, non un'opzione. E poi la cura nel tempo: ordinato, pulito, integro, tutti i giorni — perché un Menu bello di un anno fa, oggi slabbrato, è un Listino con le pretese.

Ci sono anche le cure estreme, che fanno notizia e fanno Percezione: il Menu tradotto in Braille, che introdusse anni fa una pizzeria alla Stazione di Napoli. Non serve arrivarci. Serve capire che chi cura il Menu così sta dicendo al Cliente, prima di ogni piatto, che lì dentro si fa attenzione alle cose.

Il Menu che vende: l'Ingegnerizzazione

Esiste un passo ulteriore, e oggi ha un nome: Ingegnerizzazione del Menu, o Menu Engineering. È l'applicazione al Menu di una serie di regole di Marketing che guidano il Cliente nella scelta — e la condizionano, più o meno, a piacere del Ristoratore: quanti piatti, in che ordine, con quale posizione sulla pagina, con quali prezzi accanto a quali. Non è grafica, anche se la grafica ne fa parte; è Vendita. È uno dei servizi che faccio, e il metodo non si spiega in un articolo: si applica al tuo Menu, ai tuoi piatti e ai tuoi margini. Lo trovi nel servizio di Ingegnerizzazione del menu.

Per invogliare il Cliente alla spesa e fidelizzarlo c'è ancora tanto da fare, e questa partita si gioca ormai quasi esclusivamente in Sala, dopo decenni passati a rafforzare la cucina. È ora di vendere meglio quanto di buono, per fortuna più di ieri, si produce nei Locali italiani.

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